体育直播带货风潮：体育赛事成为电商新战场，激发消费热情
来源：24直播网2024-10-08 11:19:21
世界杯足球在现场抖求吗
卡塔尔世界杯到底有多冷？不管是时间临近北半球冬季户外装空调，还是梅西首秀被沙特逆转，都预示着这届世界杯不简单。 世界杯作为全球第一大运动的最顶级国际赛事，世界杯的引流和吸金能力毋庸置疑。 今年世界杯开始前，国际足联主席预测，今年世界杯将会吸引到全球超过五十亿人观看。 但此前乐视体育、PP体育纷纷倒在对体育版权的争夺路上，腾讯体育也下放NBA版权，开始大幅度战略收缩。 抖音豪掷亿元买下世界杯转播权，并不被外界所看好。 加上爱优腾集体缺席，似乎也代表长视频平台的退场。 如果说咪咕是为了利用流量提升知名度，抖音搭上世界杯明显不是考量转化率的问题。 抖音在这次世界杯期间的投入力度和规模是整个平台在单个赛事上前所未有的。 抖音以版权为中心，打造了从多元衍生节目、赛事直播解说、到趣味互动游戏等为一体的世界杯内容矩阵。 抖音此番花大力气折腾世界杯，到底能接住这次世界杯的红利吗？01 体育版权与内容的前置搭建世界杯记录了球迷观赛方式的转变。 1982年，国内第一条获批彩电生产线在上海电视机场竣工，标志着我国逐渐步入彩电时代。 这年央视取得世界杯直播权，意大利蓝衣军团连克强敌第三次夺冠是国民对世界杯最初的记忆。 2002年世界杯彩色电视里出现了新鲜的中国面孔，然而最终留下的是落寞的背影。 随后几年观赛场景不断变换，从客厅电视顺着网线进入家用电脑，直至2022年人们在地铁、餐厅、写字楼里盯着手里小小一块屏幕。 2020年3月4日，距离2020欧洲杯开幕还有100天,抖音宣布成本届赛事官方合作伙伴。 东京奥运会和北京冬奥会期间，通过运动员入驻和UGC内容传播，抖音为运动员提供了新的内容窗口，力图打造一块富有人味的体育内容传播阵地，在体育内容运营层面开辟新战场。 2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版权，用赛事直播吸引垂类用户，此后又获得了2021-2022赛季德甲联赛非独家版权，在足球内容领域开始各类尝试。 这期间贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔、博格巴等多位球星陆续入驻抖音。 抖音用足球在体育赛事圈打开了新局面，形成了从赛事到球星全覆盖的内容矩阵。 多次国际大赛与头部职业赛事的积淀，加上差异化内容的持续产出，让抖音已然成为用户关注体育资讯的新兴聚合内容平台。 根据《2021抖音体育生态白皮书》显示，截至2022年初，抖音站内共计有近5亿体育类兴趣用户和超6万体育内容万粉创作者，累计投稿 5000 万篇专业内容，体育直播的开播数量和观看人次增长约50%，体育行业各领域头部资源账号覆盖率达70%。 来源：巨量算数体育板块对抖音的加持，不仅缓解了抖音目前的增长压力，还能激发站内UGC和PUGC内容创作，抖音进军世界杯可以说是顺势而为。 实况直播最重要的就是满足用户观赛体验，早在大半年前，抖音就开始投入赛事直播体验的优化，为世界杯搭建起了专属的赛事直播间。 抖音在手机、网页、平板多端免费提供50FPS的高帧率，1080P、4K超高清的转播画面比咪咕快将近20秒，而且独家HDR显示效果加上不含开头广告和付费节目，观赛体验明显优于其他平台。 同样一场比赛，抖音提供了多条线路，不止现场原声和各类解说，旗下火山同传还为听障观众准备“无障碍字幕直播间”，多个机位的选项也能满足不同球迷的需求。 在11月22日阿根廷对阵沙特的小组赛中，大量球迷在抖音上选择了梅西的专属视角，从头到尾品尝梅西这“最后一舞”。 相关的话题也在其他节目中被带起热度，像#梅西输球后刘畊宏哭了的词条内容在抖音上获得了近6000万的播放量。 在比赛直播过程中，抖音还上线了“边看边聊”功能，用户可以在直播界面邀请好友建立临时群聊组，在看球过程中实时发表感悟，各种高光比赛片段可以通过直播间的“看点”功能分享给好友。 加上版权壁垒，以往在微信群侃球的盛况成功被移植到抖音。 在线上活动日益频繁的今天，这有可能成为新的世界杯经典记忆，并在以后得到延续。 这样的产品设置，充分将足球运动的圈层社交与短视频的互动体验结合。 除了公屏的弹幕，社交插件的尝试，也让抖音开始试探用户对通讯业务的接受度。 02 天然会“整活”的内容到流量生态今年6月24日通过的《中华人民共和国体育法》中规定：未经体育赛事活动组织者等相关权利人许可，不得以营利为目的采集或者传播体育赛事活动现场图片、音视频等信息。 这就意味着，有了体育法的加持，未经授权的传播行为将面临法律风险，这也能解释为什么短视频平台都在烧钱争抢赛事独家。 优质IP 不但可以放大赛事影响力，为平台带来流量，还能为产业链的下游拓展方向。 卡塔尔世界杯前夕，咪咕和抖音在平台自制节目上打得难舍难分，从五花八门的招商模式和变现方法中找到三大法宝：冠名定制、赞助露出、周边售卖。 咪咕作为老牌赛事方经验老道，视频页有联动中国移动开展猜胜负赢流量、领超市会员等营销活动，综艺《世界波最强音》下方放着《最佳球会》《未来足球》的游戏贴片广告，还有商城链接提供选购吉祥物拉伊卜摆件、大力神杯充电器、王濛黄健翔手办等世界杯周边。 来源：咪咕视频截图品牌定制综艺《巨星来电，拼出荣耀》让传奇巨星欧文给荣耀手机打 call，《世界杯·每日最佳进球》收获飞凡汽车青睐、《世界杯·每日最佳助攻》则拉到一汽丰田冠名。 为了加深平台解说天团印象，制作综艺《沸腾吧解说员·世界杯季》，给詹俊打造了《詹前顾后》，为董路开发了《你懂球吗》，替李响录制了《响聊聊大话世界杯》，不过这些节目显然有些冷门，最终拉到的赞助数量远逊于抖音。 手握各大红人资源的抖音显然吸金能力更强，定制的多个栏目包揽各行各业的金主，包括快消、汽车、金融、酒类、游戏等行业的品牌。 其中蒙牛冠名了观赛指南节目《DOU来世界杯》，《依然范志毅》拿到了伊利和喜力啤酒赞助。 剑南春冠名了德云社搭台的《黄家足球班》，国窖1573冠名了窦文涛、樊登跨界聊球的《大咖侃球》。 一汽大众和手游三国志战略版冠名《黄健翔谈》，手游未来足球赞助了《懂球大会》，比亚迪则牵手《宏哥侃球》。 除此之外抖音的获利点主要通过抖音电商和抖音广告，综艺播放页嵌入的电商链接便是想精准触达用户达成有效营销转化。 换句话说，将世界杯的话题延伸到泛娱乐场景，就有机会制造更多热点。 揭幕战中，电竞解说管泽元表示卡塔尔面对厄瓜多尔应该不慌，结果卡塔尔队成为历史上首个在世界杯揭幕战输球的东道主，管泽元冲上热榜破圈成功。 鹿晗在英格兰与伊朗的比赛前，神预言出最终获胜方，当晚鹿晗相关话题18次冲上热搜。 跨界解说的加入，可以给赛事带来更丰富的解读视角和破圈效应。 有梗有热度的直播氛围，能迅速点燃用户观看世界杯赛事的热情。 这样亦步亦趋营造起来的体育内容生态也更加良性，从体育用户增长、内容运营方式改变、广告主认知和用户习惯上的变化在慢慢被消化吸收。 快手高级副总裁马宏彬曾说，随着短视频成为社交主流，未来体育赛事、内容、IP与用户紧密互动，进行商业变现，出现了新的契机。 抖音取得世界杯的直播、转播权，以及二创授权，一方面能够满用户多维度、碎片化的观赛需求，另一方面也能带动平台内的体育热潮，这与今年以来抖音方面在生活服务领域的投入可谓是水到渠成。 03 从流量到变现的多元手段在世界杯开赛前，抖音就通过每天一个足球话题进行世界杯预热，而开赛之后，抖音也通过平台达人围绕话题的内容创作，众人接力让雪球越滚越大，球迷能够看到源源不断的创意内容。 开赛第一天，#卡塔尔悲伤王子接化发#登上抖音热榜首位，抖音的目标很明确，就是将观众接受度最高的梗抛出来炒热。 在阿根廷首战赛前，“梅西的cosplay把梅西看愣了”的话题登上了抖音热搜，而各类萌宠纷纷化身世界杯预言家，用有趣好玩的方式对世界杯冠军进行预测，争做本届世界杯的“章鱼保罗”。 抖音丰富的二创内容，展现了足球内容的可塑性，让大家在专业赛事之余，延续讨论世界杯的声量。 通过自身平台独特的产品功能和互动运营，制造极具体验感的。 但从目前平台自制内容来看，视频本身并不是抖音的重点，宣传生活服务以及布局线下零售业务，通过抖音电商连通线下，才是背后的计划。 抖音电商近日公布数据显示,平台球衣、加油小喇叭、桌上足球机、足球等商品销量暴涨。 11月17日至23日期间,抖音电商里的球衣销售量同比增长了513%,加油道具小喇叭和桌上足球机的销量同比分别增长了298%和197%。 而蒙牛、可口可乐、百威、阿迪达斯、vivo等头部世界杯赞助商,这些品牌也在世界杯官方授权经销商上线主题货品,有针对性地满足广大球迷的需求,增强观赛氛围感。 据统计,世界杯开赛前后,抖音电商核心授权官方商家销量环比增长近100%。 抖音的广告变现效率高，直播电商模式发达，变现效率远超长视频。 而围绕世界杯球场之外，抖音的脚步依旧没闲着。 早在十月份的时候，拥有世界杯版权的抖音就启动了心动观赛季活动，邀请了煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎头局、亚特兰蒂斯大酒店、麦当劳、海伦司、海底捞十大品牌联动营销。 10月26日至12月26日活动期间，每天上午11点，用户都可以通过活动会场、商家主页、商家POI页面和商品详情页领取抖音生活服务发放的“心动观赛季平台券”，享受满减优惠，金额分为5元、10元、30元三种。 为了让大家沉浸式体验分享，抖音生活服务发挥平台内容创作优势，联动优质达人、商家共同发力，为专属货盘打造热度，实现品牌热度销量双突破。 截至11月20日，活动已经展开了4000余场达人直播带货，斩获超6000万的直播GMV成果，其中华莱士、沪上阿姨、杭州开元森泊等多个品牌的单场次达人直播GMV超过300万。 11月初，饿了么抖音小程序上线，虽然目前只落地了南京，但等到渠道跑通，相信很快可以补强抖音在配送等环节的弱点。 日前“饿了么外卖”抖音小程序，也已在全国大部分城市开通，抖音用户可通过搜索“饿了么”等关键词找到入口。 来源：抖音截图而抖音打通本地生活团购后，很多球迷深夜看球饿了，顺手就点一单夜宵。 截至11月27日，在抖音团购里，麦当劳的世界杯加油桶卖了100多万单，光一个单品的交易额就超过 1 亿元，而肯德基的香骨多多桶也卖出 80多万单。 除了线上狂欢，抖音生活服务在华东地区精选35家“心动观赛季合作门店”进行深度合作，联动优质商户打造线下达人派对，打造门店观赛活动氛围。 抖音通过双线操作的打法，打破次元壁真正走进了人们的生活。 04 写在最后目前各大平台之争的核心，是对内容广度和应用场景的挖掘，让用户有更充足的理由留存，才能让成熟的商业模式有更多操作空间，探索盈利模式的边界。 不管“梅西、C罗最后一舞”，还是“内马尔等诸神告别”，抖音一直在用经营IP的方式来运营世界杯期间的活动。 平台单纯依靠赛事版权赚钱，是不现实的。 在获客成本越发高涨的当下，体育赛事更像一个声势浩大的引流广告，平台拿来练手可以检验自身营销策划能力和变现链路，还能顺带向外界秀一下“肌肉”，展示项目操控力。 从抖音的角度来看，世界杯直播版权将会进一步带动站内体育内容生态，通过赛事直播、衍生节目和互动玩法吸引来的用户，远比奖励驱动和社群拉新来的粘性强。 对世界杯直播版权运营的初尝试，也能给平台上的品牌方提供丰富的案例背书，为平台自身留下宝贵的实践资产。
如何评价明星纷纷进行直播带货这种行为?
直播带货这个在现在这个时候是个风口，有句话叫，站在风口猪都会飞。 明星直播带货，说实话她们不是专业的销售人员，对产品这块不能好好的介绍，只是用自身的名气和庞大的粉丝量来扩展市场，对于企业来讲，这是好事。 但是也是有利有弊。 有利的一方面是有的新的消费市场。 弊端是这种消费市场是波动性的，就是明星带哪个货，粉丝买哪个产品。
明星直播带货，确实能用自身影响力来拉动消费，但是后续售后问题，他们也是不参与的，好多直播翻车的案例出现也说明了这个新兴产业的不稳定性。 所以这个行业的未来还有很大的空间去规范，当然这个行业也会越来越好。
为什么直播电商成为带货的新宠？
脱胎于当年大热的直播风口，自2016年诞生，电商直播就一直被置于聚光灯下。
短短三年时间，当资本裹挟下的直播行业渐渐式微，电商业务增长触顶、流量红利消退，电商直播，却凭借其特有的高黏性和高转化率，成为备受追捧的行业新宠。 从5分钟卖出只口红的李佳琦，到“618”带动总成交额超5亿元的“淘宝一姐”薇娅，电商直播正在一次次刷新自己创下的销售记录。 屡屡创下新高的数字背后，是一场关于消费者、电商平台、商家以及MCN机构的狂欢。
电商纷纷入局直播，为哪般？
进入8月，电商直播迎来了一些新玩家和新的布局。
8月1日，网易考拉宣布正式上线直播，初期将以美妆、母婴等平台核心品类为主，通过美妆达人和辣妈KOL直播进行知识类导购。
8月3日，微博2019年超级红人节上，微博高级副总裁曹增辉宣布微博将推出电商服务平台，于8月初开放申请入口，同时微博电商直播将与淘宝实现打通。
如果把时间限制稍稍放宽，我们还会看到7月底，计划至少投入10亿资源，孵化不超过5名“红人”(超级网红)的京东，以及发布“2019直播双百计划”的蘑菇街。 电商直播的这种热火朝天并非一朝一夕，2016年开始，淘宝、蘑菇街、苏宁、京东相继试水直播，时至今日，直播业务几乎成为了电商平台的标配。
内容电商多样，为何偏是直播？
有观点认为，电商直播无外乎另一种层面的电视购物，而事实上，电商直播的作用远超于此。在图文、短视频、甚至于音频等内容形式层出不穷，软文推广花样百出的当下，强推销属性的电商直播为何让平台青眼有加？
此外，直播附带的互动性，往往还具有实现个人需求的功能――主播依照粉丝意愿的试穿、试装行为更能激发购买欲，此时的电商直播，好比私人定制的线上逛街。 随着直播技术的成熟，电商直播过程中的抽奖、优惠券派发等环节，更是带来了新的消费动力――无可取代的优惠属性，这在淘宝直播中，已经是很常见的情况。
对于电商直播而言，在过去三年的发展中，无论对于主播、机构或是平台来说，早期的流量红利十分明显。 而随着各家纷纷入场，流量的红利期是否已经结束？在蘑菇街看来，电商直播的好日子才刚刚开始。 跟传统货架式电商的存量市场相比，电商直播的增量空间还非常大，蘑菇街的GMV数据能够说明问题。 随着5G的逐渐普及，相信电商直播的覆盖人群会越来越宽。
但对于电商平台而言，一场鏖战才刚刚打响。